Preparar un plan de Marketing

Primero que nada, debo aclarar que soy un aficionado en esto. Pero he estado en el mundo de los negocios por un tiempo y mi visión al respecto puede ayudar a algunas personas.

Muchas veces he sentido la preocupación en varias personas que se me acercan y me dicen que en la empresa donde trabajan, los directivos hacen todo mal. Podría mencionar al menos 5 casos concretos en los últimos 11 años.

Una de las cosas que aprendí es que más allá de que nosotros, simples mortales, nos demos cuenta de que algo se está haciendo mal, los directivos de la empresa llegaron hasta allí por algo. Hubo algo que hicieron mejor que nosotros y ese mejor se convirtió en plata. Dinero. Cash. Show me the money.

Por eso, cuando alguien viene con la necesidad de decirle a su jefe como hacer las cosas, trato de guiarlo para que trate de ponerse al nivel de él.

Ideas Claras

Debemos considerar a los jefes como seres que tienen una capacidad de memoria acortada a 30 segundos. Esto nace de un concepto conocido como Elevator Pitch. Si te encuentras con la persona que puede mover los recursos necesarios para que tu genial idea de negocios funcione, pero en un ascensor, sólo tendrás 30 segundos para explicarle. Lo que dura un viaje en ascensor. La única excepción es el ascensor de FING, que funciona a leña.

Si en 30 segundos puedes mostrarle a tu jefe la idea y además los resultados, vas por buen camino. La idea debería asemejarse a esto: según los datos X y el comportamiento de la gente Y que en Z hace M, podemos hacer N, lo que nos dará una facturación de P y un beneficio neto de R en S tiempo.

Parece una fórmula matemática, pero son negocios.

Herramientas

Una de las herramientas más potentes de hoy en día, es la planilla de cálculo. La preferida es Excel. Con Excel todos somos ricos. Pero como no es así en la realidad, debemos tratar de razonar nosotros y no Excel. El razonamiento Excel es algo así: si logro venderle mi producto al 0,1% de los chinos a un valor de un dólar, tendré mi primer millón de dólares.

No hay razonamiento más tonto. El 90% de los chinos vive con menos de 1 dólar por día, lo que reduce el mercado objetivo a la décima parte de lo que yo creía. Igual. Facturaría 100 mil dólares. ¿Y cuánto inverti en producir y comercializar? Bueno volvimos a la realidad y a la pobreza en que estábamos.

Tenemos que justificar nuestras ideas mejor.

Marta Penadés, en su primer libro, Instinto de Marketing (Emiliano lo llamó «El Kotler uruguayo»), trata casi todo el libro sobre el valor de las bases de datos, programas de fidelización y conocer al cliente. También habla de que cosas se necesitan para llevar a buen puerto nuestro propio emprendimiento, pero eso lo desarrolla principalmente en el segundo libro, El negocio de mi negocio.

Posiblemente, en tu trabajo tengan una base de datos llena de información sobre los clientes. Poder extraer y analizar los datos es vital para pensar en cualquier Plan de Marketing que se nos ocurra. Eso nos lleva a que muchas empresas no dejan que sus funcionarios accedan a todos los datos sobre comportamiento de clientes y facturación, por lo cual, el funcionario no tiene herramientas para hacer ver lo que parece obvio. Desde hace unos cuántos años muchas empresas se han dedicado al concepto de democratización de la información. Con Microsoft entre ellas, han creado productos que promueven llevar la información a la primera línea, ya que son ellos quienes están en contacto directo con el cliente.

Me tocó trabajar en una empresa donde se nos incitaba a mirar diariamente un sistema de reportes en tiempo real que mostraba como compraban y pagaban los clientes. Todos los datos de facturación pasaban frente a nuestros ojos. La empresa buscaba involucrarnos con los objetivos y que viéramos como se desarrollaba la actividad para que en algún momento pudiéramos aportar nuestras ideas.

Yendo hacia un enfoque más académico, tenemos algunas herramientas prácticas que hay que utilizar. El análisis SWOT, conocido como FODA en español (mala palabra en portugués) nos solicita enfocarnos en 4 áreas y 2 conversiones. Simplemente hacer una lista de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de nuestra empresa o nuestra idea revolucionaria. Luego de tener dicha lista, debemos escribir ideas sobre como convertir las amenazas en oportunidades y las debilidades en fortalezas.

¿Dije escribir? Si. Una idea maravillosa que no está en papel, no existe.

Uno puede tender a pensar que el análisis anterior es medio tonto o aburrido. Pero creanme que es mejor a preparar un análisis de las 5 fuerzas de Porter. Sin embargo, de Porter deberíamos intentar identificar las ventajas competitivas. Ojo, las que realmente valen.

Como último, otro clásico. Las 4 P del Marketing Mix de Kotler. Como prerequisito, definir mercado objetivo. O sea, hacia quienes dirigiremos nuestros esfuerzos. Luego, Producto, Precio, Promoción y Plaza saldrán fácilmente. Si se a quién le vendo, se que necesita. Los costos de producción más el lucro buscado, definen el precio. Como lo voy a promocionar y como lo voy a distribuir, será sencillo con todo lo demás.

Conclusión

Una buena idea con bases claras y supuestos visibles, más un breve ejercicio de análisis, podrán ayudar a cualquier mortal a aspirar a una breve o definitiva estancia en el monte Olímpo.